茶颜悦色开进武汉？但我们更关注长沙传奇的养成

1杯奶茶排队8小时！

黄牛加价150元！

12月1日，备受关注的奶茶品牌茶颜悦色走出湖南，登陆武汉，随之“武汉茶颜悦色门外排起长队”话题登上热搜，微博话题关注超过5亿。这是喜茶、奈雪的茶之后，又一个奶茶品牌凭借着“排队”获得了大众的关注，时间也证明了“排队”并非商家的手段，而是消费者的选择。

为什么奶茶品牌能获得这么大的关注度？这背后又有什么门道呢？今天我们就来聊聊这个话题。

奶茶：液体蛋糕，合法上瘾物

“很好喝！”这是所有喝过茶颜悦色人的共识。

其实不光是茶颜悦色，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、一点点、coco，甚至是乳茶、Meco、香飘飘这些瓶装奶茶都好喝。这是因为奶茶除了水以外，主要成分是糖、含有糖的水果、含有脂肪、乳糖的奶和奶油。

按照《盐糖脂 : 食品巨头是如何操纵我们的》的记载，食品巨头们一直通过加入更多糖、脂肪、盐让人们上瘾，获得更大的经济效益。科学实验也证明了这一观点，无论是何种产品，只要加入大量的糖、脂肪、盐，都会让人欲罢不能。事实上，如果把奶茶中大部分水换成面粉，你就获得一块让人流连忘返的甜品蛋糕。所以说，从品类的角度，奶茶本身就是一种自带上瘾属性的合法上瘾物。

那么，为什么很多人认为茶颜悦色的口味碾压包括喜茶、奈雪的茶在内的一众奶茶品牌呢？回答这个问题要从同样是上瘾物的饮品之王可口可乐开始说起。

1985年，刚刚百年的可口可乐经历了至暗时刻，为了进一步拉大对百事可乐的优势，可口可乐的首位外籍CEO郭思达决定改变可口可乐原有配方，减少了气泡、提升了甜度、口感更柔和，并花费400万美元进行了一次由13个城市的19.1万名消费者参加的口味盲测，品尝者明显更钟意新配方，新可乐以61%比39%获得了胜利。

1985年4月，可口可乐举办了一次超越阿波罗登月传播效果的盛大发布会，81%的美国人在24小时内知道可口可乐改变配方的消息。然而迎接可口可乐公司的是一场噩梦，从最初的抗议电话到游行抗议，他们对于口味更好的可口可乐表现出了出奇的愤怒，从抗议到游行，老对手百事可乐也出来嘲讽：既然希望味道更像百事可乐，为什么不直接买百事可乐？最终可口可乐不得不将配方改了回来。

口味真的那么重要吗？

从用户调研来看，新可乐的口味确实胜于旧可乐，但这种差别并不大，在同一类产品的竞争中，人们选择哪种产品，放弃哪种产品，往往取决于一些非理性因素，包括品牌、记忆、情感、感受，这也是包括可口可乐在内的众多品牌每年豪掷千金砸广告的原因。

奶茶也是同样的道理。

在类似原材料的情况下，因为加入了大量的糖、奶以后，如果不进行对比试验，奶茶在口味的差异并没有那么大，消费者做出选择往往也是因为一些非理性因素，比如看到朋友圈、小红书、抖音里的人都在晒，听到身边人描述茶颜悦色如何的好喝。

奶茶排队的秘密也隐藏于此。

茶颜悦色：排队的秘密隐藏在长沙

茶颜悦色、喜茶、奈雪的茶在内的众多现制奶茶品牌大都依赖用户口碑形成品牌的知名度。我曾通过解释产品、营销、用户三者之间的关系解释过口碑传播形成的原理：营销是在目标消费者脑海里建立起一个预期，当用户真正使用产品的时候，会与预期作比较，与预期一致会继续使用产品，低于预期会放弃产品，并给出负面的评价，超出预期会继续使用产品并且推荐给身边的人，也就是产生口碑传播。

如前面分析，奶茶本身是合法上瘾物，几乎所有人都会因为糖、奶成瘾，而茶颜悦色产品本身更是处于奶茶品类数一数二的领先位置，只要想办法让奶茶品牌获得足够多的曝光，吸引他们到店消费，自然而然就能形成口碑传播。

可问题是品牌曝光依赖于营销费用，如果费用很少，怎么办？答案很简单，缩小范围。711创始人铃木敏文在《零售的哲学》中提到，711一直采取密集型开店的策略，这样不仅可以有效提升物流和配送的效率，还可以提高711的品牌效应，加深消费者对其的认知度。而认知度又与消费者的信任度挂钩，能促进消费的意愿。

初中物理的压强定律告诉我们，一个人感受到的力量（压强）与力度（力）和受力面积相关。加大力度固然可以增强对力度的感受，减少受力面积同样可以增强对力度的感受。用压强定律来理解密集开店就是，在资源有限的情况下，触及人数越少，群体属性越强，有效资源的利用率越高。

因此，我们看到茶颜悦色成立五年来，一直大张旗鼓的在以长沙为核心的范围内发育。截至2020年7月27日，茶颜悦色在长沙有225家门店，是CoCo和1點點的2.2倍，蜜雪冰城的2.7倍。其中在天心、岳麓和芙蓉3大行政区的总门店数为142家，在长沙繁华的天心区，茶颜悦色的门店数量达到63家。密度远超其他的竞争对手。

正是因为密集在很小区域运营的策略，让茶颜悦色在有效资源下，获得了足够多的曝光，并通过奶茶上瘾的特性，形成了口碑传播。

茶颜悦色的密集开店策略再次印证了我在《泡泡玛特和Molly，谁成就了谁？》、《21亿美元天价卖身Vans，潮牌一哥Supreme的取舍之道》等文章中反复提到过“先入圈，再出圈”的理论，不同的是茶颜悦色是在物理范围内的入圈长沙，进而出圈走向全国。实际上，如果你有兴趣回溯奈雪的茶、喜茶等奶茶品牌的发展历程，也都符合这一策略，先在小范围内流行，再扩展到更大的人群。

密集运营的策略还带了另一个好处，加快了口碑传播的过程。这个好处就是成本。

如果说造就口碑传播的前提产品与营销预期的一致性，那么成本就是口碑传播的加速器。

想象一个场景，最新一季Nike和Supreme联名款球鞋正在抢购，很多球鞋爱好者都迫切希望得到，他们会提前很长时间在Nike官方渠道预定，在发售当天，会提早翻开手机，不停的刷新，希望第一时间得到中签消息，完全付款流程，等待到货的那一时刻，然而因为限量，还有黄牛参与，因此中签的毕竟是少数，如果仍然想得到，那就不得不花更多钱从黄牛手上获得。由于付出了很多时间成本、金钱成本，得到的那一刻会迫不及待的试穿，紧接着在朋友圈或者其他社交媒体平台晒出来，炫耀一番。线下抽签也是如此，依然需要很多的时间成本、金钱成本。

现场制作的奶茶本就自带高成本的基因，首先价格比较高，其次从付费到入口品尝相对时间较长，制作过程繁琐，很多商家也会故意拉长这个过程，观看制作的时候往往会不停的分泌唾液，期待进一步加强，也因为过程繁琐，购买的人一旦增多，就会形成排队，这意味着时间成本进一步提高，在拿到奶茶、品尝的那一刻，同样迫不及待向身边人炫耀。

密集运营的策略进一步提高了时间成本、金钱成本，你不停的听到长沙人、去过长沙的人在朋友圈炫耀，但是因为没有店铺，想获得只能花时间、花钱来到长沙当地购买，这些都是成本。于是极高的成本成为了口碑营销的加速器，不停的推升茶颜悦色的品牌知名度，更多人期待品尝到一杯茶颜悦色，特别是在他们都没喝过的时候。于是武汉开设了第一家茶颜悦色，年轻人排起了长队，为一杯奶茶付出数小时或者加价几倍于奶茶本身的价格。

喜茶、奈雪的茶会长时间排队，同样现场制作的奶茶，同样从区域市场开始。

总结一下，武汉人排队抢购茶颜悦色是因为凭借着奶茶本身良好的饮用体验以及朋友圈、社交媒体的传播，形成了口碑的闭环，而茶颜悦色用5年时间根植长沙，推升了消费者获取的成本，加速了口碑的传播，因此出现了在武汉碾压其他茶饮品牌的盛况。

那么品牌只要密集型运营，通过排队的小技巧就能快速建立品牌知名度，获取不菲的收益吗？

就像一个硬币有正反两面，排队同样也会带来问题。

网红店铺宿命：排队消失，店铺倒闭

排队提升了消费者获取成本，同样也提高了预期，奶茶这种合法上瘾物尚可以满足预期，其他品类的商品一旦在产品层面无法支撑这么高的预期，口碑就会崩塌，畅销会急转直下的变成了滞销。这就是很多网红店铺的宿命，一开始排队抢购，很快变成了无人问津。

另一方面，店铺的增加，规模的扩大，同样会降低消费者获取商品的成本，口碑传播的效率也会下降，这又要回归到产品本质，像奶茶这类本身产品能力强的，逐渐稳定下来，成为一种成熟运转的商业模式，如果产品能力不足的话，逐渐也就没落了，就像雕爷牛腩、鲍师傅、黄太吉、泡面小食堂曾经发生的故事一样。

那么，如何让昙花一现的网红店铺变成一个长长久久的品牌呢？可口可乐的成长经历会给我们一些启发，如前所述早期可口可乐也是一种合法上瘾物，19世纪末，人们也排队购买，20世纪初，随着百事可乐的崛起，可口可乐找到增长的第二曲线，将自身与“快乐”联系在一起，并在后续的时间里，与美国紧密的捆绑在一起，成为了更具竞争力的品牌，这才有了前面提到的1985年美国人无法接受口味更好可口可乐的故事。

所以说，排队仅仅是网红产品的襁褓期，排队结束，成长才刚刚开始。

杨泽是谁？

资深品牌架构师，品牌营销研究者。对外经贸大学、阿里巴巴UMIC课堂、36Kr Eclub特邀讲师。

人人都是产品经理、虎嗅、techweb专栏作者，曾出版《精益营销第一课：产品冷启动》。

引爆潮流研习社 管理员